Lorsque l’optimisation des moteurs de recherche est apparue comme une stratégie, une seule considération prévalait : les mots-clés. Dans un premier temps, vous deviez effectuer une recherche exhaustive sur les mots-clés pour déterminer votre classement par rapport à un concurrent de référence, ensuite vous deviez évaluer le trafic que ces mots-clés généraient. Enfin, vous identifiez une poignée de mots-clés “cibles” à utiliser dans votre campagne (en choisissant ceux qui ont le plus grand volume de recherche et le plus faible taux de concurrence), pour finalement commencer à injecter ces mots-clés dans vos métadonnées, votre contenu et vos liens externes.

Il existe désormais une nouvelle école de pensée en ce qui concerne les mots-clés, grâce aux capacités de recherche sémantique de Google ; il est plus judicieux de sélectionner des sujets clés, plutôt que des mots-clés spécifiques, pour éviter la tentation d’une optimisation excessive ou d’un ” bourrage de mots-clés ” et de s’attaquer aux opportunités de niche qui répondent aux demandes des consommateurs.

Mais quelle est exactement la différence entre les mots clés et les sujets, et lequel est le plus important si votre objectif final est la visibilité sur les moteurs de recherche ?

Première considération : Google ne s’appuie plus sur des mots-clés comme c’était le cas auparavant

Avez-vous déjà tapé une longue question dans Google, en vous attendant à parcourir des dizaines de résultats mais au lieu de cela, vous avez trouvé la ressource exacte dont vous aviez besoin ? Vous devez remercier celui qui a réussi cet exploit. Google Hummingbird est un algorithme de recherche sémantique, qui évalue l’intention derrière une requête utilisateur plutôt que d’essayer de faire correspondre des mots-clés à des poches de mots-clés similaires sur le web. C’est peut-être une exagération de dire qu’il “comprend” ce que vous recherchez, bien que cela soit assez proche de la vérité.

Pour le démontrer, un test a été réalisé : la requête de recherche “comment trouver un bon costume” a été effectuée sur Google. 

En observant les résultats de la recherche, on remarque qu’il n’y a pas de résultats satisfaisants avec l’expression exacte “bon costume” ou “trouver un bon costume”, lesquels pourraient être les mots-clés principaux de cette recherche. Google a plutôt évalué l’intention de la recherche : “trouver comment acheter un bon costume, bien ajusté et d’usage général”, et a proposé des options telles que “Comment acheter un costume” et “Comment un costume devrait-il être ajusté ? Votre guide visuel facile à suivre”. Ces sujets ne correspondent pas à la requête mot-clé-pour-mot-clé, et pourtant ils remplissent cette fonction et sont donc placés en tête de liste.

Ce n’est qu’un exemple, mais il illustre le point de vue selon lequel les bons sujets ont une plus forte tendance à se classer que les sujets avec des mots-clés spécifiquement sélectionnés.

Deuxième considération : L’optimisation thématique se concentre sur la production de contenus destinés aux utilisateurs, et non aux moteurs de recherche

Il est important de considérer le fait que, même si ce n’est pas toujours le cas, s’efforcer d’inclure plus de mots-clés conduit souvent à un contenu inférieur du point de vue de l’expérience utilisateur. L’insertion de mots-clés dans vos pages, vos blogs et le contenu de votre site sera perçue comme contre nature et ne répondra probablement pas aux besoins de vos utilisateurs. Le choix des sujets est donc une façon d’écrire pour les utilisateurs plus que pour les moteurs de recherche, ce qui comporte des avantages et des inconvénients. En règle générale, je me range du côté de l’expérience utilisateur ; je n’aurais pas grand chose à gagner à me classer si mon expérience utilisateur laissait une mauvaise impression.

Troisième considération : L’optimisation thématique se fait au détriment du volume de recherche

Là encore, il s’agit d’une règle générale, alors gardez cela à l’esprit. Lorsque vous choisissez des sujets, vous optez généralement pour des phrases très spécifiques et à longue queue plutôt que pour des mots-clés plus courts et plus courants. Par conséquent, même si le volume de recherche est beaucoup plus faible, vous obtiendrez probablement un résultat plus pertinent et un meilleur accès aux premiers rangs du classement grâce à un thème précis et bien choisi.

Essayez de rechercher les résultats pour “recettes d’avocat” et “comment préparer un avocat ?”, et notez la différence entre leurs résultats respectifs. Vous constaterez que le volume de recherche n’est pas un facteur déterminant, bien qu’il soit un élément important à prendre en compte.

Quatrième considération : Hummingbird n’est pas parfait

Ce n’est pas parce que le Hummingbird est conçu pour comprendre les requêtes de recherche qu’il est toujours doué pour cela. Par exemple, en entrant la requête “recettes d’avocats”, les résultats, comme vous pouvez l’imaginer, sont des recettes d’avocats, et seulement des recettes. Aucun sujet ou article n’explique pourquoi l’avocat est un bon ingrédient, ni quels types de plats l’utilisent, ni comment le préparer une fois que vous avez une recette en tête. Ainsi, vous ne pouvez pas toujours être certain que les sujets que vous avez choisis s’appliqueront à l’éventail de questions qui pourraient être posées.

Cinquième considération : Il est déconseillé de faire des suppositions

Parallèlement, les stratégies de référencement basées sur des mots-clés ont toujours été ancrées dans les données ; vous évaluez le volume de recherche, vous surveillez la concurrence et vous calculez une sorte de rapport coût-bénéfice avant de décider lesquels choisir. La sélection des sujets est une approche beaucoup plus qualitative ; vous pouvez mener des enquêtes et évaluer les performances passées de votre contenu, mais il n’y a pas beaucoup de données concrètes pour étayer vos hypothèses. En marketing, les hypothèses sont presque universellement erronées, si bien que si vous ne disposez pas de données concrètes pour vous guider dans le choix des sujets, vous risquez de perdre un potentiel important.

Sixième considération : Le contenu permanent constitue une seule application

Jusqu’à présent, seuls les mots-clés liés au contenu en cours ont fait l’objet d’une discussion. Lorsqu’il s’agit de pages de site, de balises de titre, de méta descriptions et même de texte d’ancrage pour vos liens (bien que vous deviez faire attention à ne pas trop optimiser votre texte d’ancrage), les mots clés jouent un rôle important. En outre, ces applications nuisent moins à l’expérience de l’utilisateur que celles qui se limitent au seul contenu. Ainsi, les mots clés sont toujours meilleurs que les sujets généraux dans certaines applications.

Conclusion

Il est difficile d’arriver à une conclusion concise et satisfaisante sur ce sujet, car il s’agit vraiment d’un sujet compliqué. Néanmoins, les preuves sont là et peuvent être compilées en une poignée de points clés à prendre en compte.

  • C’est une mauvaise idée de se concentrer uniquement sur les mots-clés. L’expérience de l’utilisateur en pâtira, et vous n’aurez pas autant d’avantages en termes de classement qu’avant l’apparition de Hummingbird.
  • Se concentrer exclusivement sur des sujets comporte des risques. En effet, vous vous baserez sur des données plus subjectives qu’objectives et, même si Google fonctionne de manière intelligente, il se peut qu’il ne fasse pas le lien entre les points de votre contenu et les requêtes à fort volume.

Par conséquent, les mots clés restent importants, mais ils ne doivent servir que de guides pour vous aider à trouver des sujets intéressants et de points d’ancrage pour guider les moteurs de recherche dans la bonne direction. En bref, faites votre recherche par mot-clé avant de sélectionner vos sujets, mais ne sacrifiez pas votre orientation ou votre contenu pour une poignée de phrases contenant des mots-clés.