Le marketing évolue et nous assistons à l’émergence de nouvelles pratiques, notamment le recours à des tierces personnes qui influent sur les décisions d’achat des clients et prospects de l’entreprise. Parmi eux, les advocates et les influenceurs, dont les noms sont souvent confondus, à tort. Ces deux entités sont très différentes, mais peuvent tous deux aider l’entreprise dans sa communication. Leurs rôles peuvent même se compléter dans une stratégie marketing. Si les influenceurs sont plus ou moins connus, qui sont alors les advocates ? Qu’est-ce qui les différencie des influenceurs ?
Advocacy marketing, de quoi parle-t-on ?
L’advocacy marketing est une stratégie marketing basée sur des techniques promotionnelles orchestrées autour de personnes qui sont appelées « advocates » ou « brand advocates ». En français, on utilise généralement le terme « marketing de recommandation » pour désigner l’advocacy marketing et parfois le terme « ambassadeur de marque » ou plus littéralement « avocats de marque », pour désigner les advocates.
L’idée est de pousser les clients satisfaits et fidèles à votre marque à devenir vos ambassadeurs, c’est-à-dire à recommander vos produits et/ou votre marque sur les réseaux sociaux et autres forums de discussion. Pour avoir plus de visibilité sur le web et optimiser efficacement son advocacy marketing, une entreprise peut pousser ses propres collaborateurs à devenir ses advocates. Après tout, qui peut mieux défendre et recommander une marque que les employés de l’entreprise eux-mêmes ? Grâce à leur connaissance technique des produits et services de l’enseigne ainsi qu’à leurs expériences, ils sont en mesure de fournir des réponses et des arguments qu’un client passionné par la marque ne peut avoir.
Contrairement aux influenceurs, les advocates n’ont pas été approchés par l’entreprise dans le but de promouvoir ses produits moyennant finance, cadeaux ou autre forme de contrepartie. Leurs recommandations sont totalement désintéressées. Ils s’engagent dans cette voie par passion et par pure conviction personnelle.
Leurs avis sont alors considérés comme plus sincères et plus fiables que ceux des influenceurs. Un influenceur peut en effet accepter de mettre en avant un produit pour être payé, sans être particulièrement convaincu de sa qualité et de sa pertinence.
Les avocates peuvent mieux convaincre leurs proches et leurs propres réseaux d’adhérer à une marque ou à consommer un produit au détriment d’autres. Ils permettent aux entreprises d’étendre leur communauté là où elles n’ont pas pu le faire avec les techniques marketing habituelles.
La différence entre un advocate et un influenceur
Comme nous venons de vous le présenter, l’advocate est un client particulier fidèle à la marque et globalement satisfait, au point de devenir un passionné et un ambassadeur non-officiel de la marque. Il n’est ni rémunéré ni motivé par des cadeaux, mais participe activement aux débats concernant un produit ou une marque sur les réseaux sociaux et les forums publics, afin de défendre la marque de son plein gré.
Utilisateur lambda d’une plateforme de discussion ou d’un réseau social, l’advocate n’est pas une personne publique connue et n’a pas de followers ou d’abonnés à proprement parler. L’entreprise ne fait que l’encourager, en allant parfois jusqu’à partager les contenus qu’il génère, ses témoignages et ses partages d’expériences. L’entreprise peut également le remercier à travers des cadeaux ou des gestes qui n’ont pas été prévus ou décidés à l’avance.
En revanche, l’influenceur est une personnalité (une célébrité déjà connue dans un domaine précis ou un blogueur qui a construit sa réputation en ligne) qui bénéficie d’une très forte audience sur les réseaux sociaux. Suivi par des milliers d’abonnés, son avis compte énormément auprès de sa communauté. Les produits dont il fait la promotion, plus ou moins directement lors de ses publications, gagnent en visibilité parfois de manière spectaculaire en très peu de temps. Les entreprises contactent les influenceurs pour qu’ils usent de leur charisme et de leur cote de popularité en leur faveur. Cela permet d’influencer les décisions d’achat des consommateurs. De nos jours, de plus en plus d’entreprises poussent également leurs salariés à devenir leurs influenceurs.
Brand advocates et influenceurs : une complémentarité à exploiter
Malgré leur différence fondamentale, les brand advocates et les influenceurs peuvent très bien collaborer pour le bien de l’entreprise. L’advocacy marketing peut être intégré dans une stratégie de marketing d’influence. Après tout, leurs objectifs sont les mêmes : promouvoir un produit, un service ou une marque dans son ensemble.
Il n’est pas rare que les influenceurs incitent ouvertement leurs followers à devenir des advocates engagés et à partager leurs expériences avec une marque. Le schéma habituel se dessine comme suit : l’influenceur diffuse un message générique qui sera repris par les advocates dont les recommandations mettent en confiance 92% de leurs connaissances, selon les statistiques. C’est souvent grâce aux advocates qui les partagent que ces contenus deviennent viraux.